Содержание9 разделов
«Холодные звонки — это стресс. Менеджеры откладывают их, прикрываются отчётами». Эту картину я вижу в отделах продаж постоянно. Сама я начинала торговым агентом: продавала полиграфию и сувенирную продукцию, звонила незнакомым компаниям и ездила к ним на встречи. Холодные звонки мне нравились, у меня был драйв. Потом я работала с отделами, которые продают компаниям: с менеджерами по корпоративным продажам дилеров Skoda, с корпоративным отделом «Автомира», с торговыми представителями компании, которая продаёт спецтехнику. Ниже разберу, как подготовиться к холодному звонку, из каких этапов строить разговор, что отвечать на отказ, почему менеджеры боятся звонить и как руководителю выстроить эту работу в отделе.
Что такое холодные звонки простыми словами?
Холодный звонок — первый звонок потенциальному клиенту, который вас не ждёт: о компании не слышал, заявку не оставлял. В B2B это звонок в организацию, чтобы выйти на того, кто решает задачу, и договориться о следующем шаге. Холодные звонки клиентам — часть активных и телефонных продаж: менеджер сам ищет покупателя, а не ждёт входящую заявку.
Звонки делят по тому, насколько клиент вас знает.
| Холодный | Тёплый | Горячий | |
|---|---|---|---|
| Кому звоним | компании, с которой не было контакта | тому, с кем контакт уже был: выставка, рассылка, рекомендация, бывший клиент | тому, кто сам оставил заявку |
| Знает ли о вас | нет | хотя бы немного | да, ждёт звонка |
| Цель звонка | выяснить задачу и договориться о встрече | вернуться к разговору и предложить шаг | ответить быстро и довести до сделки |
| Главный риск | отказ в первые секунды | напомнить о себе слишком поздно | опоздать: клиент уже купил у другого |
Прежде чем звонить по холодной базе, проверьте тёплую. Руководителю типографии, у которой просел отдел продаж, я предложила начать не с новых компаний, а с тех, кто уже был клиентом, в том числе с ушедших. Пара звонков, пара уточняющих вопросов, и часть старых клиентов можно вернуть.
Работают ли холодные звонки в B2B сегодня?
Работают, если ждать от них правильного результата. Сложный продукт, о покупке которого решают несколько человек, за один разговор не продают. Цель холодного звонка в B2B — следующий шаг: встреча, демонстрация, расчёт на цифрах клиента.
Холодные звонки оправданы, когда:
- покупателей в нише немного, и входящих заявок на план не хватит;
- продукт новый, и клиенты не ищут его сами;
- чек высокий, и одна сделка окупает много часов звонков;
- вы знаете, какую задачу решаете для компаний этого типа.
Не работают они, когда базу обзванивают подряд по одному тексту, а результат меряют числом наборов.
Отдельно о законе. Звонок с рекламным предложением закон о рекламе допускает только с предварительного согласия абонента, а имена и номера в базе — это персональные данные, их обработку регулирует закон о персональных данных. Правила обзвона меняются, поэтому базу, скрипт и порядок звонков стоит согласовать с юристом компании. Дальше — о самом разговоре.
Как подготовиться к звонку, чтобы не набирать номер вслепую?
Холодный звонок чаще проваливается до набора номера: менеджер не знает, зачем звонит и что предложит. Перед звонком ответьте на шесть вопросов.
- Почему именно эта компания. Отрасль, размер, задача, которую вы решаете для таких компаний. Нет ответа — значит, звонок «на всякий случай».
- Что вы знаете о компании. Посмотрите её сайт и новости: открылся филиал, вышли на новый рынок, запустили продукт. Один факт о компании делает начало разговора не дежурным.
- Кто решает такие вопросы. Какая должность обычно отвечает за задачу и кто ещё влияет на решение.
- Цель и минимум. Цель — встреча или демонстрация. Минимум — договорённость о повторном звонке. Без минимума менеджер вешает трубку ни с чем.
- Два-три вопроса о задаче. Такие, чтобы понять, есть ли у компании то, что вы решаете, и во что ей это обходится.
- Что скажете на «нет». Выпишите три самых частых отказа и ответ на каждый. О них — ниже.
Подготовка нужна не для красоты. Менеджер, который знает цель и минимум, звонит спокойнее: даже отказ даёт ему результат, пусть небольшой.
Из каких этапов состоит холодный звонок?
Названия этапов в методиках разные, суть одна. Схема холодного звонка в B2B выглядит так.
Разговор с секретарём
Секретарь — не стена, а первый собеседник. Его работа — отсеивать лишние звонки, и уловки он слышит каждый день. Быстрее и честнее коротко сказать, с какой задачей вы звоните, и попросить соединить с тем, кто за неё отвечает, или договориться, когда удобно перезвонить.
Начало холодного звонка
Кто вы, из какой компании, почему звоните именно им и сколько займёт разговор. Спросите, удобно ли говорить: если нет, договоритесь о времени. В первые секунды собеседник решает, будет ли разговор вообще.
Вопросы о задаче
Задача этапа — понять, есть ли у клиента то, что вы решаете. Спрашивайте о ситуации, о том, что мешает, во что это обходится. И больше слушайте: на холодном звонке выигрывает тот, кто выяснил задачу, а не тот, кто дочитал презентацию.
Предложение следующего шага
Предлагайте не продукт целиком, а шаг: встречу, демонстрацию, расчёт на цифрах клиента. Назовите два варианта времени, так проще выбрать.
Фиксация договорённости
Повторите, о чём договорились: дата, участники, что вы подготовите. Сразу после звонка отправьте письмо с договорённостью и внесите результат в CRM.
Как это звучит на деле, видно по началу звонка. Слева — фразы, на которых разговор обычно заканчивается, справа — те, что дают ему шанс.
| Что делаем | Слабо | Сильнее |
|---|---|---|
| Здороваемся | «Здравствуйте, вас беспокоит компания…» | «Добрый день, меня зовут [имя], компания [название]. Займу две минуты, удобно?» |
| Называем повод | «У нас для вас выгодное предложение» | «Вы открываете филиал. Мы помогаем компаниям вашей отрасли [решить задачу]» |
| Задаём вопрос | «Вам это интересно?» | «Как вы сейчас решаете [задачу]?» |
| Завершаем | «Я пришлю вам КП» | «Предлагаю встречу на полчаса: среда в 11 или четверг в 15?» |
Чем телефонные переговоры отличаются от встречи?
Телефонные переговоры труднее встречи: собеседник вас не видит, вы не видите его реакцию, а положить трубку проще, чем выйти из переговорной. Всё держится на голосе, темпе и вопросах. Отсюда несколько правил:
- говорите короткими фразами и держите паузу после вопроса, чтобы человек успел ответить;
- подстраивайтесь под темп собеседника: быстрому — коротко и по делу, неторопливому — без спешки;
- записывайте слова клиента и возвращайте их в разговор: «вы сказали, что сроки важнее цены»;
- скрипт продаж по телефону держите как карту разговора, а не как текст для чтения: кто читает, тот не слышит ответа.
И ещё одно. Люди принимают решения по-разному. В работе я опираюсь на методику jobEQ: она выделяет восемь «убедителей», то есть каналов, через которые человек получает информацию для решения. Одному нужен документ, другому примеры, третьему время подумать. Поэтому «пришлите коммерческое предложение» — не всегда вежливый отказ. Иногда это честная просьба человека, которому для решения нужен текст. Пришлите, но сначала уточните пару вопросов, чтобы предложение было о его задаче, и договоритесь, когда созвонитесь его обсудить. Общие правила разговоров с клиентами и коллегами — в статье о правилах делового общения.
Что отвечать, когда клиент говорит «нет», «некогда» или «пришлите КП»?
Отказ на холодном звонке — норма: человек вас не ждал. Задача — понять, что за ним стоит: нет задачи, нет времени, нет доверия или вы говорите не с тем, кто решает.
| Что говорит клиент | Что за этим часто стоит | Как можно ответить |
|---|---|---|
| «Нам ничего не нужно» | не видит задачи или отвечает на автомате | «Понимаю. Один вопрос: как вы сейчас решаете [задачу]?» |
| «Некогда» | правда занят или не хочет разговора | «Когда удобнее: завтра утром или в четверг?» И перезвонить ровно тогда |
| «Пришлите КП» | нужен документ для решения или это вежливый отказ | «Пришлю. Чтобы не прислать лишнего, уточню два момента…» |
| «У нас уже есть поставщик» | доволен или не хочет перемен | «Хорошо, что задача закрыта. Что для вас важнее всего в работе с поставщиком?» |
| «Дорого» | не видит ценности или цена не единственная причина | «Правильно понимаю, что остальное подходит и останавливает только цена?» |
Последний приём работает и с другими возражениями: уточните, единственная ли это причина. Если причин несколько, спросите, какая главная, и говорите о ней. Если главная — цена, проверьте: «Если вопрос с ценой решим, вы готовы двигаться дальше?» Так видно, торгуется человек или говорит настоящее «нет».
Если отказ окончательный, поблагодарите и спросите, можно ли вернуться к разговору через полгода. Вежливое завершение оставляет дверь открытой. Подробнее о том, как отвечать на возражения клиентов, — в статье о работе с возражениями.
Почему менеджеры боятся звонить и что с этим делать?
Я вижу много сильных, умных людей, которые не делают того, что умеют, потому что боятся: отказа, агрессии, выглядеть глупо. И многие даже не признаются в этом себе. На холодных звонках это видно лучше всего: менеджер знает скрипт, а звонки откладывает до вечера. С этим страхом я работаю с трёх сторон.
«Продавать стыдно»
Установка, что продавать плохо и стыдно, — одна из самых серьёзных у всех, кто продаёт. С ней человек звонит виновато, извиняется за беспокойство и сдаётся на первом «нет». А нормальная продажа — благо: клиент узнаёт о возможности, которую иначе бы не увидел. Не подходит — откажется, это его право.
Отказ одного — не отказ всех
Я называю это ложным отождествлением: отказ одного человека не означает, что отказался весь мир. После трёх «нет» подряд менеджер делает вывод «я не умею продавать» или «наш продукт никому не нужен». Но «нет» сказал конкретный человек в конкретный день, а не рынок.
Стресс до звонка
В остром стрессе включается реакция «бей, беги, замри». На холодных звонках «замри» выглядит как бесконечная подготовка базы и отчёты вместо звонков. Помогает не сила воли, а подготовка: цель и минимум, ответы на частые отказы, короткая пауза перед первым набором. Инструменты для трудных дней — в статье об управлении стрессом.
Неудачный звонок полезно разобрать по методу ABCDE психолога Мартина Селигмана. Он помогает отделить событие от вывода, который вы о себе сделали.
| Шаг | Что делать | Пример |
|---|---|---|
| A, событие | опишите факт без оценок | «Клиент положил трубку на второй фразе» |
| B, убеждение | запишите, что подумали о себе | «Я не умею продавать» |
| C, последствия | как это повлияло на действия | «Следующий звонок отложил на завтра» |
| D, опровержение | найдите факты против убеждения | «На прошлой неделе из этой же базы было две встречи» |
| E, перезагрузка | решите, что меняете | «Переписываю начало: первые слова — о задаче клиента» |
Как руководителю отдела продаж выстроить работу со звонками?
Если звонки в отделе откладывают, дело редко в одном менеджере. Чаще так устроена работа: звонки стоят в плане, но время на них никто не защищает, KPI считает наборы, а не разговоры, а после неудачного звонка человек остаётся с ним один. Что помогает:
- Разделите роли. Одни ищут новых клиентов, другие ведут действующих. Это разная работа, и любят её разные люди.
- Защитите время. Поставьте блок звонков в календарь, без совещаний и отчётов. Сериями звонить легче, чем по одному между делами.
- Считайте разговоры, а не наборы. Какие показатели смотреть — в таблице ниже.
- Разбирайте записи. Раз в неделю послушайте с менеджером две-три записи: где клиент сказал «нет» и что было за минуту до этого. Разбираете звонок, а не человека.
- Обновляйте скрипт по лучшим звонкам. Фразы, на которых клиенты соглашаются на встречу, вносите в скрипт, неработающие убирайте.
- Поддерживайте после отказов. Серия «нет» бьёт по уверенности. Руководитель, который разбирает звонок, а не ругает, быстрее возвращает менеджера к телефону.
| Показатель | Что показывает | Тревожный сигнал |
|---|---|---|
| Разговоры с тем, кто решает | качество базы и разговор с секретарём | наборов много, разговоров с ЛПР мало |
| Доля разговоров, которые закончились встречей | начало звонка и предложение шага | разговоров много, встреч мало |
| Доля встреч, которые дошли до сделки | выбор компаний и качество встреч | встречи есть, сделок нет: звонили не тем |
| Звонки, отложенные «на потом» | страх и перегрузку | план звонков переносится изо дня в день |
Честная оговорка. На результат продаж влияет как минимум 15–20 факторов: продукт, цена, рынок, маркетинг, конкуренты. Обучение меняет один из них: то, как продают люди. Поэтому показатели, по которым будем судить о результате, мы договариваем с компанией до старта.
Когда менеджеры знают технику, а звонки всё равно откладывают, новая техника мало что меняет: она ложится на старые установки. В программе «Перезагрузка отдела продаж» мы отрабатываем звонки и возражения на сделках компании, а руководитель отдела получает инструменты управления. Другие программы для отделов, которые продают компаниям, — в разделе тренингов по продажам. Чем B2B-сделка отличается от продажи частному покупателю, разбираю в статье о B2B-продажах, а как вести встречу, до которой довёл звонок, — в статье о ведении переговоров.
С чего начать уже завтра?
- Выберите 20 компаний, для которых ваш продукт решает понятную задачу, и запишите эту задачу напротив каждой.
- Перепишите начало звонка: кто вы, почему звоните именно им, вопрос о задаче клиента.
- Выпишите три самых частых отказа и ответ на каждый.
- Перед каждым звонком записывайте цель и минимум.
- Поставьте в календарь два часа звонков без совещаний и почты.
- Запишите три своих звонка и послушайте, где перестали слушать клиента.
- После неудачного звонка разберите его по ABCDE и наберите следующий номер.
Руководителю отдела: посчитайте по каждому менеджеру за месяц, сколько разговоров с теми, кто решает, закончились встречей. Эта цифра покажет, где учить, а где разбираться, почему звонки откладывают.
