Содержание9 разделов
На работе с возражениями отдел продаж чаще всего и теряет маржу. «Клиент говорит „дорого“ — продавец теряется и идёт за скидкой»: эту картину я вижу в отделах продаж постоянно, хотя за «дорого» нередко стоит совсем другая причина. Сама я начинала торговым агентом, потом работала с менеджерами по корпоративным продажам дилеров Skoda и с корпоративным отделом «Автомира». Мой главный принцип здесь: работа с возражениями — не борьба с клиентом, а управление разговором. Ниже разберу, почему клиенты возражают, какие бывают возражения, по каким этапам с ними работать, какие техники и фразы помогают в B2B, где ошибаются продавцы и как руководителю тренировать отдел.
Что такое работа с возражениями и почему клиент возражает?
Возражение — это сомнение или несогласие, которое клиент высказывает по ходу продажи: о цене, сроках, условиях, нужности продукта или о самом поставщике. Работа с возражениями — этап, на котором продавец выясняет, что стоит за этим сомнением, и помогает клиенту принять решение. Цель не в том, чтобы переспорить, а в том, чтобы понять, чего клиенту не хватает: информации, доверия, денег или полномочий.
Возражение чаще бывает хорошим знаком, чем кажется. Клиент, которому всё равно, вежливо соглашается «подумать» и пропадает. Тот, кто возражает, примеряет покупку на себя и проверяет, можно ли вам доверять.
В B2B у возражений своя логика. Решение о крупной покупке редко принимает один человек: по данным Gartner, в нём участвуют 6–10 человек. Собеседник может возражать не за себя, а за финансового директора, юриста или руководителя, перед которым ему защищать выбор. И рискует он не своими деньгами, а репутацией: если поставщик подведёт, отвечать ему. Поэтому «дорого» в B2B часто значит «я не смогу это обосновать». Как устроена такая сделка целиком, разбираю в статье о B2B-продажах.
Причины возражений обычно сводятся к пяти:
- клиент не видит, какую его задачу решает продукт;
- не доверяет вам, компании или продукту;
- не помещается в бюджет или не видит, что вложение окупится;
- решает не сам и не знает, как убедить тех, кто решает;
- боится ошибиться и откладывает решение.
Какие бывают возражения клиентов?
Классификаций много, на практике полезны три различия.
Истинные и ложные. Истинное возражение называет настоящую причину, по которой клиент не покупает. Ложное звучит как вежливая отговорка: «я подумаю», «пришлите КП», «сейчас не время». Отвечать на отговорку бесполезно: снимете одну, появится следующая. Сначала нужно найти истинную причину.
Явные и скрытые. Явное клиент называет вслух. Скрытое держит при себе: например, не доверяет после неудачного опыта с похожим поставщиком. Скрытое возражение видно по уклончивым ответам и по тому, что разговор не движется, хотя вопросов нет.
Обоснованные и необоснованные. Обоснованное опирается на факт: у конкурента в самом деле дешевле, срок поставки не устраивает. С таким не спорят, а показывают, за что разница в цене, или ищут другие условия. Необоснованное держится на неточной информации или впечатлении, и тогда помогают факты, расчёт и пример.
По содержанию возражения клиентов в продажах обычно касаются шести тем.
| Тема | Как звучит | Что выяснить |
|---|---|---|
| Цена | «дорого», «у конкурентов дешевле» | с чем клиент сравнивает и видит ли, за что платит |
| Бюджет | «нет денег», «бюджет на год уже свёрстан» | есть ли задача, на которую деньги найдут, и когда планируют бюджет |
| Потребность | «нам это не нужно», «у нас и так всё работает» | как клиент решает задачу сейчас и во что это обходится |
| Доверие | «мы вас не знаем», «а если не получится?» | какие доказательства нужны: цифры, примеры, пилот |
| Время | «я подумаю», «сейчас не до этого» | что изменится к моменту, когда «будет время» |
| Полномочия | «надо согласовать с руководством» | кто ещё решает и какие вопросы будут у него |
Из каких этапов состоит работа с возражениями в продажах?
Названия этапов в методиках разные, где-то их пять, где-то семь. Суть одна: сначала понять, потом отвечать. Вот последовательность, которой удобно пользоваться в B2B.
- Выслушать до конца. Не перебивать и не готовить ответ, пока клиент говорит. Первая фраза часто не главная: главное звучит во второй или третьей.
- Присоединиться. Признать право клиента на сомнение, не соглашаясь с сутью: «Понимаю, почему вы об этом спрашиваете: сумма заметная». Клиент видит, что спорить с ним не собираются, и напряжение спадает.
- Уточнить и найти настоящую причину. Спросить: «С чем сравниваете?», «Что именно смущает?» И проверить, единственная ли это причина.
- Ответить на причину. Аргумент строится на задачах и цифрах клиента, а не на достоинствах продукта вообще: расчёт, пример похожей компании, условия.
- Проверить, снято ли возражение. «Это отвечает на ваш вопрос?» Если нет, вернуться к уточнению.
- Предложить следующий шаг. Встреча с теми, кто решает, расчёт, пилот, договор. Без следующего шага снятое возражение ничего не меняет.
Если на любом этапе звучит новое возражение, цикл начинается заново: сначала выслушать. Это нормально. В крупной сделке возражений бывает несколько, и снимаются они по одному.
С возражениями и агрессией в переговорах я работаю через «Психологическое айкидо», авторский алгоритм из четырёх шагов. Смысл у него тот же: не бороться с возражением, а снять его и вывести разговор на сотрудничество. Как готовиться к таким разговорам заранее, разбираю в статье о ведении переговоров.
Какие техники помогают ответить клиенту без спора?
Техник работы с возражениями описано десятки. В B2B чаще всего выручают пять.
Вопросы вместо ответов
На возражение первым делом хочется защищаться. Сильнее вопрос: «Что для вас важнее всего в этом решении?», «Что должно быть, чтобы вы сказали „да“?» Вопрос показывает, что вам важна задача клиента, и даёт материал для ответа. Вопросы о ситуации клиента, его проблеме и её последствиях подробно описал Нил Рэкхем в методике СПИН.
«Это единственная причина?»
Приём изоляции возражения: «Правильно понимаю, что продукт вам подходит и останавливает только цена?» Если причин несколько, спросите, какая главная, и работайте с ней. Затем проверьте условием: «Если вопрос с ценой решим, вы готовы двигаться дальше?» Так видно, торгуется клиент или за ценой стоит другое «нет».
Цена рядом со стоимостью проблемы
В B2B клиент покупает не продукт, а решение задачи, которая уже обходится ему в деньги. Посчитайте вместе: сколько стоят простои, брак, потерянные клиенты или переработки сейчас и за какой срок окупится решение. Когда цена стоит рядом со стоимостью проблемы, разговор уходит от «дорого» к «когда начинаем».
«Да, и…» вместо «да, но…»
«Да, но» перечёркивает всё, что сказано до него, и клиент слышит спор. «Да, и» оставляет ему правоту и добавляет ваш аргумент: «Да, у конкурента дешевле, и давайте сравним, что входит в обе цены».
Аргумент на языке собеседника
Люди убеждаются по-разному. В работе я пользуюсь методикой jobEQ, которая описывает каналы, через которые человек принимает решение. Одному нужен документ с цифрами, другому — примеры других компаний, третьему — увидеть своими глазами или попробовать, четвёртому — время. На «не уверен, что сработает» первому отправьте расчёт, второму — кейс, третьему предложите пилот, а четвёртого не торопите. Подсказку дают вопросы клиента: «А кто ещё так делал?» — запрос на примеры, «Пришлите расчёт» — на цифры.
Что отвечать на «дорого», «я подумаю» и «пришлите КП»?
Готовые фразы помогают, когда менеджер понимает, зачем каждая из них. Ниже — частые возражения в B2B, что за ними обычно стоит и пример ответа. Это отправная точка: подставьте свой продукт и свои цифры.
| Что говорит клиент | Что за этим часто стоит | Пример ответа |
|---|---|---|
| «Дорого» | не видит, за что платит, или сравнивает с более простым решением | «С чем сравниваете? Давайте разложим, что входит в нашу цену и во что вам обходится задача сейчас» |
| «Нет бюджета» | задача не в приоритете или бюджет планируют позже | «Когда формируете бюджет на следующий период? Подготовим расчёт к этому сроку» |
| «Я подумаю» | остались сомнения, которые клиент не назвал | «Конечно. Что сейчас вызывает больше всего вопросов?» |
| «Пришлите КП» | вежливый отказ или нужен документ для руководства | «Пришлю. Чтобы КП не ушло в стопку, уточню: кто ещё будет его смотреть и что для них важно?» |
| «Мы работаем с другим поставщиком» | всё устраивает или не хочется менять привычное | «Хорошо, что задача закрыта. Что бы вы улучшили в этой работе, если бы могли?» |
| «Надо согласовать с руководством» | решает не он или не знает, как обосновать выбор | «Какие вопросы будут у руководителя? Давайте подготовим ответы вместе или встретимся втроём» |
| «Нам неинтересно» | не увидел в предложении своей задачи | «С чем это связано? Обычно мы помогаем с [задачей 1] и [задачей 2]. Что из этого вам ближе?» |
Последнюю строку я разбираю и в своих продажах. На «неинтересно» не стоит соглашаться и прощаться. Спросите, с чем это связано, назовите задачи, которые вы решаете для таких компаний, и предложите короткий шаг: за 15 минут посмотреть, как это сделали другие.
Отдельно о «дорого». Скидка остаётся самым быстрым и самым дорогим ответом. Если маржа 25 %, а менеджер дал скидку 5 %, компания отдала пятую часть прибыли со сделки. Чтобы её вернуть, нужно продать на 25 % больше. Поэтому уступку делают только в обмен на объём, срок договора или предоплату и не первой фразой, а после того, как выяснили, что других причин, кроме цены, нет. Как держать цену, когда клиент давит, разбираю в статье о жёстких переговорах.
Какие ошибки продавцов обходятся дороже всего?
Проверьте последние переговоры своего отдела по семи пунктам.
- Спорить и доказывать клиенту, что он неправ.
- Отвечать на первую фразу, не выслушав до конца.
- Давать скидку раньше, чем выяснили, в цене ли дело.
- Отвечать на отговорку и не искать настоящую причину.
- Заваливать клиента аргументами вместо одного точного.
- Принимать возражение на свой счёт: обижаться, теряться, замолкать.
- Заканчивать разговор без договорённости о следующем шаге.
Почти все эти ошибки происходят не от незнания техник. Опытный менеджер знает, что спорить с клиентом нельзя, и всё равно спорит. Дело в том, что происходит с ним в момент возражения.
Почему опытные менеджеры теряются, когда клиент возражает?
Для продавца возражение означает маленький стресс, а в стрессе срабатывает древняя реакция «бей, беги, замри». В продаже она узнаваема. «Бей» — менеджер спорит и доказывает. «Беги» — сразу уступает в цене или сворачивает разговор. «Замри» — теряется и молчит. Ни одну из трёх реакций человек не выбирает: она включается сама.
За реакцией обычно стоят установки, которых продавец у себя не замечает.
«Продавать стыдно». Это одна из самых серьёзных установок у всех, кто продаёт. Если внутри сидит мысль, что продавать неловко, любое возражение звучит как подтверждение: «я навязываюсь». А нормальная продажа — благо: клиент получает решение своей задачи.
«Отказ — это про меня». Здесь работает ложное отождествление: кажется, что отказ одного человека означает отказ всего мира. Но «нет» клиента — не оценка продавца, а сигнал, что клиенту чего-то не хватает для решения.
Страх. Сильные, умные люди не делают того, что умеют, потому что боятся отказа, агрессии, боятся выглядеть глупо. Многие даже себе в этом не признаются.
Один вариант. Продавец видит в сделке единственный выход, уступить в цене, и теряет деньги, потому что не ищет других. Пока вариантов два, выбирать приходится между плохим и очень плохим. На программах я даю инструмент «27 вариантов»: выписать все возможные ходы, включая неочевидные, и только потом выбирать.
Когда у менеджеров меняется отношение к возражению, а не одна техника, это видно со стороны. Из благодарственного письма компании «Бизнес Кар М» после тренинга по корпоративным продажам:
Наши менеджеры отмечают рост уверенности в ведении переговоров.
М. Н. Антошина, заместитель директора по работе с корпоративными клиентами ООО «Бизнес Кар М»
Как руководителю отдела продаж тренировать команду на возражениях?
После разового тренинга без продолжения в отделе через месяц всё возвращается «на круги своя». Работа с возражениями держится на системе, и выстраивает её руководитель отдела.
- Соберите банк возражений. Выпишите из CRM, записей звонков и рассказов менеджеров возражения за последние два-три месяца. Отметьте, на каких из них сделки срываются чаще всего.
- Разберите каждое на причины. Для каждого возражения запишите, что за ним может стоять, какие вопросы помогут это выяснить и два-три варианта ответа. Не один скрипт: клиенты разные, а заученная фраза и звучит заученной.
- Тренируйте на реальных возражениях. Ролевая игра в тройках: клиент, продавец, наблюдатель. Короткую тренировку на еженедельной планёрке проще удержать в работе, чем редкий длинный семинар.
- Разбирайте записи. Один-два разговора в неделю: найдите момент, где менеджер начал спорить, замолчал или предложил скидку, и обсудите, что можно было спросить вместо этого.
- Договоритесь о правилах скидки. Кто и в каком размере может её дать, в обмен на что и с чьего согласия. Без правила скидка становится главным ответом на любое «дорого».
- Смотрите на цифры. Конверсия из переговоров в сделку, средняя скидка, причины отказов в CRM. По ним видно, какое возражение отдел ещё не научился снимать.
Если менеджеры знают техники, а на возражениях всё равно теряются, новая техника мало что изменит: она ложится на старые установки. Поэтому в программе «Перезагрузка отдела продаж» мы сначала разбираемся, что мешает каждому, а потом тренируем на ваших сделках: возражения, звонки и переговоры ваших клиентов. Для менеджеров, которые продают компаниям, есть тренинг корпоративных продаж B2B. Так мы работали с корпоративным отделом «Автомира»: три модуля, среди них «Корпоративные переговоры». Доля продаж отдела составила 35 % при минимуме 30 %, и он стал лидером среди всех дилерских центров группы. Остальные программы — в разделе тренингов по продажам.
С чего начать уже завтра?
- Выпишите пять возражений, которые отдел чаще всего слышал за месяц.
- Для каждого придумайте один вопрос, который поможет выяснить настоящую причину.
- На следующее «дорого» не отвечайте сразу: спросите, с чем клиент сравнивает.
- После ответа на возражение проверяйте: «Это отвечает на ваш вопрос?»
- Не заканчивайте разговор без следующего шага: даты, встречи, расчёта.
- Руководителю: разберите с отделом одну запись разговора, где сделку потеряли на возражении.
